廣告小報
廣告圈那點事

全聯:如何讓一個中老年品牌性感起來

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如果你和小編一樣是個廣告狗的話

即便沒有在臺灣生活過

也一定對全聯福利中心的廣告不陌生

 

一件很難得的事情是

自從2006年臺灣奧美為其轉型拍攝第一條廣告以來

全聯直到現在一直延續著和臺灣奧美的合作

這在品牌和廣告公司之間,是十分少見的

 

在長達十年的合作中,臺灣奧美和全聯一起探索并實踐

使全聯超市的品牌形象營利狀況等方面都有了翻天覆地的轉變。

 

今天我們要和大家分享的

就是臺灣全聯這個教科書級別的案例

 

自曝其短哲學:國民省錢運動

 

臺灣全聯福利中心,前身是中華民國合作社聯合社。

即專為軍公教人員服務的公營零售賣場,1998年公司化之后轉型為一般民營超市。

 

由于店面地點偏僻,空間狹小,裝潢簡陋,并且行銷策略不完備,那時的全聯給人“土氣”“保守”的印象。

虧損連連,并且毫無存在感。

 

直到2006年,全聯才開始轉型。

 

2006:豪華旗艦店

此時的全聯巧妙地抓住“便宜”這個點

塑造出親切溫暖的品牌形象

以自我挖苦的逆向操作

凸顯全聯社的樸實作風

反而讓消費者留下深刻的印象

讓全聯的價格優勢更具說服力

使店面狹小,位置偏僻等劣勢,轉化為獨特的優勢。

陪伴是最有效的告白

全聯先生的塑造

 

提到全聯福利中心,最先讓人想到的人物,一定是全聯先生

最初為了避免模糊廣告焦點,奧美決定找素人代言

 

邱彥翔原是沖浪教練與廣告公司職員

在一次偶然的幫忙試鏡機緣

意外地中選擔當全聯福利中心的廣告演員

 

從那時開始,全聯先生就一直陪伴著臺灣人民的日常生活

過大大小小各個節日,介紹新品播報打折信息

他了解人們的生活,為大家制造各式各樣的笑點

成為人們心中的經典形象

 

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全聯先生被成為“冷面笑匠”

他面無表情,語速奇慢,卻讓人忍不住發笑

用這樣無厘頭的表演方式,使全聯扭轉局面

 

邱彥翔曾經還客串過《那些年,我們一起追過的女孩》里面沈佳宜的老公

 

“這是非常跳脫時下廣告的創意思維。”

連續3年執行全聯廣告創意的奧美廣告副創意總監龔大中說

同時他也指出使用素人代言品牌的優劣勢:

 

優勢:

當觀眾熟悉廣告人物后,可節省溝通成本。

且素人廣告明星無背景包袱,名人代言則易受突發新聞事件,影響企業形象。

 

劣勢:

串連式廣告人物一出場,觀眾就知道這是哪家企業廣告。

要一直找出新鮮的創意與觀點,才能讓觀眾愿意持續收看。

 

隨著這樣“二貨”風格的廣告的成功,全聯福利中心的分店廣拓至500間。

為了慶祝500店,全聯拍攝了“到處篇”。

場景在全臺各個地方切換。

 

2009年全聯福利中心到處篇,用一段魔性的舞蹈

證明“全聯福利中心真是到處都是!”

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原來它才是廣場舞鼻祖。。

新型消費主義:全聯經濟美學時代

 

怎樣讓不夠酷的品牌變酷?

約等于:怎樣將不可能變為可能?

全聯的這次轉型精彩到讓人嘆大氣

 

全聯自身形象一點兒都不酷,給人一種“家常”和“廉價”的感覺

顯然吸引不到消費主力軍——年輕人

年輕人更喜歡去更光鮮看起來就肉疼的地方消費

喝酸奶堅決不會舔瓶蓋兒

漢堡只吃一口剩下的扣到惹自己生氣的男朋友身上才夠酷

寧愿鋪張,不要省錢

 

但這樣的風氣,真的就是合理的嗎?

洞察到了這樣的人性,全聯推出了一組以“全聯經濟美學”為主題的廣告

 

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[全聯經濟美學文案集錦]

 

2015年開始,全聯發起“全聯經濟美學”運動

這一組廣告以各種各樣年輕人的生活為背景

配合極具洞察力的文案

把“省錢”變成了 一種“生活美學”

從精神層面上影響著年輕群體

2016年仍然延續著這一主題

我們為大家總結了目前為止全部的經濟美學主題文案:

 

>>>> 2016年

 

天天開心是假的,全聯天天啤酒節是真的。

 

內在美靠自己,外在美靠面膜買一送一。

 

當不成名模,日子也要過得有模有樣。

 

不管大包小包,能幫我省錢的,就是好包。

 

在明天會更好之前,先把今天過好。

 

預算是有限的,對美的想像永遠無限。

 

為了下一代,我們決定拿起這一袋。

 

快樂不是擁有得多,而是花費得少。

 

追求美好的權利,無關金錢,人人平等。   

 

懂得怎么花,就能活出一朵花。

 

>>>> 2015年

 

悠游卡讓我轉進省錢的路。

 

天下沒有丑女人,只有面膜買二送一,還不行動的女人。    

 

長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。   

 

來全聯不會讓你變時尚,但省下來的錢,能讓你把自己變時尚。  

 

幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢。     

 

真正的美,是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。   

 

我可以花八塊錢買到的,為什么要掏十塊錢出來?    

 

養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯。    

 

花很多錢我不會,但我真的很會花錢。

 

道一生一定要去的20個地方之后,我決定先去全聯。

 

省錢是正確的道路,我不在全聯,就在往全聯的路上。      

 

會不會省錢不必看腦袋,看的是這袋(全聯購物袋)。

 

美,是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格。    

 

距離不是問題,省錢才是重點。  

 

來全聯之后,我的豬長得特別快。  

 

離全聯越近,奢侈浪費就離我們越遠。

 

年輕人其實本身就有省錢的需求,嘴上說著不要,錢包卻很誠實;年長的人看到全聯這樣的理念也會更有認同感。

 

2016:全聯經濟美學

截止到現在,這段視頻廣告在Youtube上的視頻點擊量已經超過38萬。

驚嚇還是驚喜?中元節廣告

 

中元節,俗稱鬼節、施孤、七月半。

傳說當天陰曹地府將放出全部鬼魂,民間普遍進行祭祀鬼魂活動。

到時家家祭祀祖先,供奉時行禮如儀。

中元節在臺灣比在大陸要更受重視些。

 

正如前面龔大中所說,一旦使用了串聯式的廣告人物

觀眾一看就知道是哪個品牌

要想做出新鮮的創意和觀點,就很難了

 

而全聯的中元節廣告,仍然由全聯先生出鏡

但帶給我們的,是不一樣的驚(jing)喜(xia)。

 

2014中元節-貞子的報恩篇(膽小慎入

別怪我,我提醒過你們慎入了。。

這一年中元節促銷的文案“存好心,備好料”

獲得了臺灣廣告流行金句獎。

 

2016年的中元節,全聯的創意更是嚇人一跳。

兩段背景相同的廣告,卻讓人有不同的發現,這樣獨特的設計,一定會給你驚喜。

微信文章插入視頻數量有限,點擊文末閱讀原文你們自己看~

不以客戶利益為目的的廣告

都是耍流氓

經過這十年的經營探索

全聯已經成為臺灣最受歡迎的超市

成為全臺店數最多的超市

全聯成為消費者最常去的超市

全聯成為具有影響力的臺灣品牌之一

全聯不僅已經成為臺灣最重要的超市通路,也是人們生活里重要的一環

 

不管是提出令品牌起死回生的國民省錢運動

還是對全聯先生的塑造

不管是中元節系列的創意

還是全聯經濟美學的文案

全聯的每一步品牌塑造與轉型

都成功地抓住了消費者的心

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