全聯：如何讓一個中老年品牌性感起來

如果你和小編一樣是個廣告狗的話

即便沒有在臺灣生活過

也一定對全聯福利中心的廣告不陌生

一件很難得的事情是

自從2006年臺灣奧美為其轉型拍攝第一條廣告以來

全聯直到現在一直延續著和臺灣奧美的合作

這在品牌和廣告公司之間，是十分少見的

在長達十年的合作中，臺灣奧美和全聯一起探索并實踐

使全聯超市的品牌形象、營利狀況等方面都有了翻天覆地的轉變。

今天我們要和大家分享的

就是臺灣全聯這個教科書級別的案例

臺灣全聯福利中心，前身是中華民國合作社聯合社。

即專為軍公教人員服務的公營零售賣場，1998年公司化之后轉型為一般民營超市。

由于店面地點偏僻，空間狹小，裝潢簡陋，并且行銷策略不完備，那時的全聯給人“土氣”“保守”的印象。

虧損連連，并且毫無存在感。

直到2006年，全聯才開始轉型。

2006：豪華旗艦店

此時的全聯巧妙地抓住“便宜”這個點

塑造出親切溫暖的品牌形象

以自我挖苦的逆向操作

凸顯全聯社的樸實作風

反而讓消費者留下深刻的印象

讓全聯的價格優勢更具說服力

使店面狹小，位置偏僻等劣勢，轉化為獨特的優勢。

提到全聯福利中心，最先讓人想到的人物，一定是全聯先生

最初為了避免模糊廣告焦點，奧美決定找素人代言

邱彥翔原是沖浪教練與廣告公司職員

在一次偶然的幫忙試鏡機緣

意外地中選擔當全聯福利中心的廣告演員

從那時開始，全聯先生就一直陪伴著臺灣人民的日常生活

過大大小小各個節日，介紹新品播報打折信息

他了解人們的生活，為大家制造各式各樣的笑點

成為人們心中的經典形象

全聯先生被成為“冷面笑匠”

他面無表情，語速奇慢，卻讓人忍不住發笑

用這樣無厘頭的表演方式，使全聯扭轉局面

邱彥翔曾經還客串過《那些年，我們一起追過的女孩》里面沈佳宜的老公

“這是非常跳脫時下廣告的創意思維。”

連續3年執行全聯廣告創意的奧美廣告副創意總監龔大中說

同時他也指出使用素人代言品牌的優劣勢：

優勢：

當觀眾熟悉廣告人物后，可節省溝通成本。

且素人廣告明星無背景包袱，名人代言則易受突發新聞事件，影響企業形象。

劣勢：

串連式廣告人物一出場，觀眾就知道這是哪家企業廣告。

要一直找出新鮮的創意與觀點，才能讓觀眾愿意持續收看。

隨著這樣“二貨”風格的廣告的成功，全聯福利中心的分店廣拓至500間。

為了慶祝500店，全聯拍攝了“到處篇”。

場景在全臺各個地方切換。

2009年全聯福利中心到處篇，用一段魔性的舞蹈

證明“全聯福利中心真是到處都是！”

原來它才是廣場舞鼻祖。。

怎樣讓不夠酷的品牌變酷？

約等于：怎樣將不可能變為可能？

全聯的這次轉型精彩到讓人嘆大氣

全聯自身形象一點兒都不酷，給人一種“家常”和“廉價”的感覺

顯然吸引不到消費主力軍——年輕人

年輕人更喜歡去更光鮮、看起來就肉疼的地方消費

喝酸奶堅決不會舔瓶蓋兒

漢堡只吃一口剩下的扣到惹自己生氣的男朋友身上才夠酷

寧愿鋪張，不要省錢

但這樣的風氣，真的就是合理的嗎？

洞察到了這樣的人性，全聯推出了一組以“全聯經濟美學”為主題的廣告

［全聯經濟美學文案集錦］

2015年開始，全聯發起“全聯經濟美學”運動

這一組廣告以各種各樣年輕人的生活為背景

配合極具洞察力的文案

把“省錢”變成了 一種“生活美學”

從精神層面上影響著年輕群體

2016年仍然延續著這一主題

我們為大家總結了目前為止全部的經濟美學主題文案：

>>>> 2016年

天天開心是假的，全聯天天啤酒節是真的。

內在美靠自己，外在美靠面膜買一送一。

當不成名模，日子也要過得有模有樣。

不管大包小包，能幫我省錢的，就是好包。

在明天會更好之前，先把今天過好。

預算是有限的，對美的想像永遠無限。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

快樂不是擁有得多，而是花費得少。

追求美好的權利，無關金錢，人人平等。   

懂得怎么花，就能活出一朵花。

>>>> 2015年

悠游卡讓我轉進省錢的路。

天下沒有丑女人，只有面膜買二送一，還不行動的女人。    

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。   

來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。  

幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。     

真正的美，是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。   

我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來？    

養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯。    

花很多錢我不會，但我真的很會花錢。

知道一生一定要去的20個地方之后，我決定先去全聯。

省錢是正確的道路，我不在全聯，就在往全聯的路上。      

會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋（全聯購物袋）。

美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。    

距離不是問題，省錢才是重點。  

來全聯之后，我的豬長得特別快。  

離全聯越近，奢侈浪費就離我們越遠。

年輕人其實本身就有省錢的需求，嘴上說著不要，錢包卻很誠實；年長的人看到全聯這樣的理念也會更有認同感。

2016：全聯經濟美學

截止到現在，這段視頻廣告在Youtube上的視頻點擊量已經超過38萬。

中元節，俗稱鬼節、施孤、七月半。

傳說當天陰曹地府將放出全部鬼魂，民間普遍進行祭祀鬼魂活動。

到時家家祭祀祖先，供奉時行禮如儀。

中元節在臺灣比在大陸要更受重視些。

正如前面龔大中所說，一旦使用了串聯式的廣告人物

觀眾一看就知道是哪個品牌

要想做出新鮮的創意和觀點，就很難了

而全聯的中元節廣告，仍然由全聯先生出鏡

但帶給我們的，是不一樣的驚（jing）喜（xia）。

2014中元節－貞子的報恩篇（膽小慎入）

別怪我，我提醒過你們慎入了。。

這一年中元節促銷的文案“存好心，備好料”

獲得了臺灣廣告流行金句獎。

2016年的中元節，全聯的創意更是嚇人一跳。

兩段背景相同的廣告，卻讓人有不同的發現，這樣獨特的設計，一定會給你驚喜。

微信文章插入視頻數量有限，點擊文末閱讀原文你們自己看～

經過這十年的經營探索

全聯已經成為臺灣最受歡迎的超市

成為全臺店數最多的超市

全聯成為消費者最常去的超市

全聯成為具有影響力的臺灣品牌之一

全聯不僅已經成為臺灣最重要的超市通路，也是人們生活里重要的一環。

不管是提出令品牌起死回生的國民省錢運動

還是對全聯先生的塑造

不管是中元節系列的創意

還是全聯經濟美學的文案

全聯的每一步品牌塑造與轉型

都成功地抓住了消費者的心

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