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迷失的世界:點評麥當勞公關聲明

此次福喜事件已經是第9天了,昨天OSI總部CEO,一位82歲的老人在中國公開道歉,但很遺憾媒體和公眾接受度不高。作為此次福喜客戶最大受害方的麥當勞,也在周一發表了新一輪的公關聲明。這篇公關聲明明顯底氣不足,及其失敗。縱觀麥當勞此次一周多的時間連發4篇聲明,篇篇有硬傷、此次換調性,完全失去了當年315聲明中國自信、誠懇、沉著、果斷。麥當勞公關聲明進入了一個迷失的世界。

讓我們來看一看此次公關聲明的硬傷吧:

聲明一:

發布時間:2014年7月20日(媒體報道日)

此篇聲明可以說是麥當勞系列聲明中錯誤最少的一篇,從基調來講非常堅決的表明對于此次時間的態度“對于違法違規行為零容忍”,而從行動上也“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品”,并且表明了麥當勞的一貫立場“食品安全是麥當勞的重中之重”。

遺憾的是,此篇忘記了提及利益相關方:政府、媒體和消費者。而對于此次事件的發生就完全可以看出,政府的態度是此次事件處理的最關鍵因素。而麥當勞忘記提及配合政府調查來將自己損失降到最低,而事后他們也為此付出了慘痛的代價。媒體的狂轟濫炸不可避免,特別是麥當勞帶媒體參觀過福喜上海的工廠,可以說連帶責任不可謂不大,特別當媒體報道福喜上海的高品質的事后,在如今看來已經是假新聞了。可見,麥當勞未來在媒體中建立信任也任重道遠。而對于消費者也正如我之前提到的,食用過問題肉的消費者的賠償如何解決?這都是此聲明創造出來或者未能解決的問題。

聲明二:

發布時間2014年7月21日

可以說時隔僅10個小時,麥當勞即拋出了第二個聲明,而這個聲明明顯亂了陣腳,不僅從內容上有步百勝集團后塵之嫌,從調性上也失去了往日的自信。

第一句即提出“麥當勞一直致力于為消費者提供高品質和安全的食品。”此句采用了句號結尾,意味著表達了麥當勞的一個完整的觀點。而此時采用這個觀點欠妥,如果“一直致力于”為什么還會出事?難道說自己無能?如果與后句可以用逗號來分割,就可以表達了我們此說法僅是一個原則,基于原則我們有行動“停用上海福喜”。標點都會用錯,出師不利。

“可能出現斷貨的情況”此金句明顯步百勝聲明的后塵,昨天為什么沒想到?百勝可以想到,麥當勞難道不能?很遺憾,失了先機也亂了陣腳。

這篇聲明的主題不明確,最后感謝“您”對麥當勞的支持,就像麥當勞在隔空喊話,不知道對誰說,自然效果不會理想。

聲明三:發布時間7月24日

這篇聲明成為了麥當勞系列聲明中的奇葩。待我細細講來:

在事件發生4天之后,麥當勞以“我們無比震驚”最為聲明開篇,難道麥當勞的發射弧比別人長?人們期待的是真相和解決方案!(當然之后麥當勞給的方案更令人“震驚”)

此篇聲明在第二段才拋出來,原來是為了配合OSI的聲明發的。可以說麥當勞在此事上非常夠“哥們兒”,(參考之前的關于“福喜你真不夠哥們兒”的文章)。被人涮了,麥當勞還出面用自己的名聲來維護一個合作伙伴,我可以說,麥當勞真的很講義氣,但在這個事件上是不是講義氣就夠了?事實證明這是一個非常錯誤的決定,因為你支持一個失信的企業,就意味著你的信譽度降低。就像當年有人出來為三鹿說話,都會被亂棍打死的!

第三段的聲明部分,成為了此次麥當勞最奇葩的部分。大家都知道,企業是否能經營,監管機構有權決定。而此次,麥當勞“基于Lavin先生的承諾”決定換上海福喜于河南福喜,不僅消費者看不明白(都有福喜,就像當年南京冠生園和上海冠生園一樣的問題),而更惹怒了政府:難道上海監管不好一家食品企業,河南做的更好?無意間的一個“無知”,一定不會給企業帶來任何的好處。事實證明,一天之后,麥當勞就不得不和福喜暫時分手了。

最后一段的動情的闡述,在此情況下非常違和。如此不安全食品事件發生,還在“正如你我期待”這樣煽情的語言,似乎麥當勞公關團隊天真的以為事件可以告一段落了!就像阿嬌一樣:很傻,很天真!

中間還有幾個非常小的失誤:由于很多地方發布的是圖片的長微博,網頁鏈接不能直接打開,影響大家看OSI聲明的效率,同時OSI的聲明也并非打開網頁即顯示,此處不妥。第三段使用了“欣慰地看到”這樣的表達,似乎也不妥。

聲明四:發布時間2014年7月28日

此聲明完全展示了麥當勞在此時“迷失”的心情和狀態。在24日剛剛發布轉戰河南之后,25日全面停止與福喜所有相關企業的合作,如此快速,不禁令人猜測到底發生了什么?而25日停用,28日發聲明,又意味著什么?在此,我們不得而知,但明顯看來,麥當勞及其公關團隊此時亂了陣腳。

聲明開篇“我們注意到,外界對我們使用福喜的產品存在擔憂。”“在傾聽了大家的聲音之后”。“外界”“大家”指的是誰?對福喜的產品擔憂還用外界表達嗎?如果這里的外界和大家指的政府部門的話,那說明上一個聲明真的捅了馬蜂窩了。總之,在此停用所有福喜產品一定不是麥當勞的第一選擇,如此被迫的選擇說明前面一定有事情做錯了!

第二段表達了供應方面的問題,最后一句話讓人覺得很有意思“而另一些餐廳則可能稍遲”。這既不是一個很正式的官方聲明的表達,也不是一個充滿感情的表達?就像一個小姑娘面對一個彪形大漢被嚇倒了,連忙說“等一下、等一下”,完全沒有自信、沒有章法。

最后一句話“贏回”的說法,明顯是認輸了!不信支持麥當勞的消費者。這一說法既不會馬上“贏回”失掉的民心,更會失去鐵桿粉絲的支持,因為大家不禁再問曾經的那個有血性、有骨氣的“麥當勞”哪里去了?

在此次公關處理上,我不得不說,麥當勞完敗于百勝集團。百勝集團用干凈利落的兩個聲明涵蓋了所有需要的內容,第一篇聲明表明了態度、說明了處理方式以及給消費者帶來的影響,第二篇再次表明了對于此事的態度,聲明和大家站在一起,作為受害者也要繼續譴責這樣的行為。而且,為了不形成繼續的問題,在結尾的時候提到:“待相關政府部門的全部調查結束后,中國百勝再行公布我們的具體措施。”來結束此次危機對話。(附上原文)

原作者:@我就是藍爸爸

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